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文化创意旅游产业发展模式的国际经验研究

本文作者:佚名   本文来源:本站原创   添加日期:2014年05月04日
 
2014年04月30日 10:52:04来源: 商场现代化
    一、 文化创意旅游的资源转化模式
    在传统粗放型的经济发展模式中,通常要消耗大量的物质资源,其发展的代价是自然资源的消耗和环境生态的恶化。因此资源环境约束和资本约束成了其发展的瓶颈。而文化创意旅游产业是以人为本的鼓励个人创造力的绿色朝阳产业。所以通过文化创意旅游能够将各种资源转化为资本经营,为经济发展开辟新的路径。
    该模式基于对资源广泛性和动态性的认识,在具体实践中需要经过资源→资本→市场的多重转化。从国际上看,文化创意旅游资源拓展和资源转化模式主要经由以下两种途径:
    1.对原有文化创意旅游的挖掘,从历史的、民族的、民间的、全球的各种文奇观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化创意旅游资源。
    (1)是根据现代需求重新诠释本民族经典作品内容的文化创意旅游产品。
    主要通过不同的方式再现优秀的文化创意旅游作品,如以电影、音乐、多媒体、戏剧、网络等传统和现代的多种形式和渠道,再现传统历史文化创意旅游精品的内容。比如巴黎的红磨坊歌舞剧广受游客推崇,红磨坊里主要是以康康舞为基调。康康舞源于法国,原是是洗衣妇、女裁缝等劳动妇女载歌载舞的一种娱乐形式。19世纪30年代,康康舞开始在蒙马特尔地区的各种舞会上流行,50年代又进军歌舞厅。康康舞以“掀裙踢腿”为最主要特征,热烈奔放。可以说红磨坊助推了康康舞这种传统的舞蹈流行至今。
    (2)开发全球市场中的地方资源
    在经济全球化的今天,文化创意旅游市场上的大量产品出现了主题、内容、风格的趋同性。导致了全球化进程中世界性文化创意旅游命题的审美标准逐渐趋于同一性。发达国家创意产业的跨国公司,比较早地认识到了既要重视全球化的普遍文化创意旅游倾向,又要开发各种民族文化创意旅游的独特资源。
    纵观国际上文化创意旅游产业的强国,美国、日本、韩国、法国、英国等国,都有着向异域扩张的强烈冲动。比如,美国是一个典型的人文历史短浅、文化创意旅游资源不算富足的国家,但却是当今世界上首屈一指的文化创意旅游产业大国。美国纽约麦哈顿的百老汇是最吸引世界各地人们的一个旅游目的地,百老汇诞生了很多经典的音乐剧,比如《歌剧魅影》从1986年首演至今,是舞台上的一棵常青树。而其歌剧是根据法国作家盖斯东•勒鲁的同名小说改编的。百老汇红极一时的音乐剧《阿依达》灵感则来源中国“牛郎织女”的故事。
    2.完全通过开发“人脑”这个主体资源,创立一个前所未有的、富有现代气息的文化创意旅游产品。
    文化创意旅游资源一般能够与现代消费观相契合,如动漫及其衍生品、韩剧及其“韩流”等,通过影响人们的观念,或培养人们的偏好,实现文化创意旅游产品的增值。
    哈利•波特现象正是一个无中生有的典型例子。《哈利•波特》小说的作者从一名接受救济的贫困者一跃成为可与英国女王相匹敌的女富翁,获得经营权的美国时代华纳公司从中赚取了上百亿美元。《哈利•波特》的成功关键在于文化创意内容与现代营销和现代科技相结合,并进行产业化运作,衍生出多种系列产品,彼此间形成产业链,满足了不同层次消费者的需求。此外,英国最新公布的一项调查结果显示,那些在各种影片中出现过或是畅销小说里描绘过的地点,最近成了旅游者的“新宠”。由于“外景地爱好者”纷至沓来,最近这些地方的游客人数猛增了30%。此外,美国还正在建立和迪斯尼相媲美的哈利•波特主题公园。
    二、旅游商品开发模式
    因为文化具有强辐射和高渗透的特性,通过文化资源的开发可以提升旅游产品的档次,开发出新的旅游纪念品。具体来说是文化与产业的融合,文化与旅游的融合促成了旅游商品的成功开发。
    1.文化与产业融合
    随着信息时代的到来,文化与产业的融合成了当今国际文化创意旅游产业发展趋势一个显著的特征。文化与产业的融合形式有文化产业化和产业文化化。
    (1)文化产业化
    所谓文化产业化,用通俗简单的话说,就是文化走向市场,文化和产业高度融合。如今,“文化产业化”已成世界潮流。当今世界,在发达国家,文化产业已成为国民经济的支柱产业。美国文化产业的产值已占GDP总量的18%―25%,位居军事之后,是第二大产业。在美国400家最富有的公司中,有72家是文化企业,其中音像业已超过航天工业居出口贸易的第一位。
    文化产业化就是发现文化的价值,以产品和服务的形式来凝聚文化,并以消费的形式来传播文化的过程。文化产业化的过程不仅有利于先进文化的传播,而且为大众生活提供了丰富多彩的文化产品和文化服务,增加了文化的造血功能,也增强了文化的自我发展能力。
    (2)产业文化化
    产业文化化,是指现代产业发展中文化要素越来越具有举足轻重的作用。传统的产业发展模式注重有形资源和客体资源的开发和利用,在资本的构成中硬性资本占据了主要地位,驱动其发展的主导要素是自然资源、土地、资金、机器等;产业文化化则强调无形资源和主体资源的开发利用,将文化资源融入现代产业的发展过程中。
    在现代产业中文化可以带来价值的增值。从消费者角度看,产品价值系统由功能价值和观念价值两部分构成。功能价值是消费者为满足基本需要而愿意给商品物理属性支付的价格部分。它由科技创造而成,是商品的物质基础。观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚产生“共鸣”的无形附加物,譬如品位、意味、风尚、情趣等。观念价值是主观的、可以体会和感受的无形附加物,因创意渗透而生,是附加的文化观念。比如企业用同样皮料做的同样式样的两个皮包,一个钉上LV的品牌,另一个是普通的牌子,市场价格会相差十几倍,因为LV的包凝聚着丰富的文化内涵。正是产品所包含的文化个性才促成这一产品走俏并逐渐辐射。
    2.文化与旅游相融合
    由于文化具有地域性、民族性、时代性和继承性,井为一个国家和地区所独有,从而使文化因素成为旅游业发展的决定性因素。国际上旅游商品开发成功的案例无不在旅游开发中,加强对景区、景点中蕴藏的文化内涵的研究和挖掘。从现实来看,旅游与文化结合主要有以下三条途径。
    (1)依托丰富的历史文化资源,经过总结、提炼和创作,把其中一些具有较高艺术价值、群众喜闻乐见的东西转化为旅游产品。
    众所周知,法国人性格烂漫,他们的生活追求别致。法国人爱洗澡,各种泡泡浴运用而生,有各种品牌的薰衣草泡泡浴、玫瑰泡泡浴、香槟泡泡浴、青苹果泡泡浴、牛奶泡泡浴等。法国人利用泡泡浴文化制成五颜六色的泡泡浴球,因此到法国旅游的人喜欢把各种泡泡浴球带回家去。
    (2)依托景观特色,深入挖掘文化内涵,不断创造、运用艺术手段将旅游项目展示或表演给游客,以增强游览的娱乐性和参与性,把文化资源转化成旅游产品。
    拥有“砖石之城”美称的阿姆斯特丹让全世界的女人爱不释手,因为阿姆斯特丹的钻石切工技术世界闻名。每年有超过一百万观光客对钻石切割技术特别有兴趣而参访阿姆斯特丹。阿姆斯特丹已是世界数一数二的钻石中心之一。因此,阿姆斯特丹的钻石也成了稀有而珍贵的旅游纪念品。
    (3)通过组织节庆活动,集中展示旅游特色。
    旅游产业的发展中,要把开展丰富多彩的旅游节庆活动,作为打造旅游精品,发展大旅游、开拓大市场的重头戏。在旅游黄金季节,适时举办各种不同形式的节庆活动整体向外推出,以名牌景点带动新开发景点,优势互补,开拓客源市场,从而实现做大、做强、做优旅游产业的目标。
    三、旅游产业提升和城市功能转型模式
    20世纪90年代以来,旅游产业竞争日益激烈,同时,以城市为依托发展的城市旅游产业近年来发展迅速,城市越来越成为旅游的中心。城市不仅是各类旅游活动的集散地、中转站,而且具备独有的建筑、节庆、会展、文化等方面特色的城市也逐渐构成了旅游吸引物。综观世界各大金融、政治、文化中心城市,无不在旅游方面独具魅力。利用旅游产业促使城市功能的转变已经成为一大亮点,其经验主要有三点:
    1.城市旅游发展与城市规划建设相结合
    西欧国家十分重视旅游产业对城市经济的拉动作用,普遍把闹市区古建筑群作为重要的文化与经济遗产,作为城市极其重要的旅游资源。通过这一巨大的旅游资源带动整个城市地区乃至整个国家的旅游业及相关服务业的发展,在传统城市的繁荣与发展中有着重要的影响。
    因此,西欧城市对城市的现代建筑布局进行严格的规划,防止其对闹市区古建筑群构成威胁。普遍将现代化高层建筑规划在城市外围地区,尤其是郊区的新城镇。在西欧各城市的外围和郊区,现代高层建筑群随处可见,而在古建筑集中的闹市区却很难见到。瑞士的苏黎士、伯尔尼等的闹市中心,难以见到现代高层建筑物,而其郊区城镇却出现一个个的高层建筑群。严格的规划使城市古建筑群的保护与现代建筑的兴建得以有机的统一,城市不至于因现代化的建设而失去古老的文化与经济遗产。
    2.旅游产业与相关产业间循环经济的运作
    德国鲁尔工业区是欧洲最大的工业经济区域。从19世纪中叶开始,凭借丰富的煤炭资源、离铁矿区较近、充沛的水源、便捷的水陆交通等优势,把煤、钢、机械制造等作为该区域的支柱产业,奠定了德国经济的重要基础。然而,在20世纪50年代末60年代初,鲁尔工业区步入了衰落期。其主要原因一是煤炭开采成本高于同期的其他国家;二是空气污染严重。为此,如何进行鲁尔工业区的整治被提到了议事日程。
    此后,通过改造煤炭、钢铁工业,促进经济结构多样化,在传统产业的基础上派生新产业,如工业文化旅游,控制污染,还原生态,走出了工业区最衰退的时期。目前,鲁尔区80%的劳动力从事旅游、商业、服务等第三产业。鲁尔区在产业转型中有效地嫁接了旅游经济,形成了广受国际关注的鲁尔模式。其特点是充分发挥鲁尔区内不同地区的区域优势,形成各具特色的优势行业,实现产业结构的多样化。此外,当地民众还充分发挥想象力和创造性,将废弃的矿井和炼钢厂改造成博物馆,将废弃的煤渣山改造成室内滑雪场,甚至还利用废弃的煤气罐、矿井等开发出了一条别具特色的旅游路线。
    3.因地制宜地突出自己的重点领域
    德国鲁尔发展旅游产业不是搞面面俱到、没有重点,而是强调“有目标,有规划,重在落实”。根据区域内的资源特色因地制宜,突出特色,形成较强吸引力的旅游产品。文化创意产业、创意生活产业、休闲旅游,成功地将鲁尔从一个重工业污染严重的只适合生产不适合生活和居住的场所变成人们可以安居乐业的旅游型城市。如:鲁尔的关税联盟12号矿井和配套的炼焦厂在2000年12月被列为世界文化遗产。梅德里奇钢厂过去炼钢的地方现在已经完全变成了一个非常有生气的休闲旅游场所。它的成功取决于德国鲁尔循环型旅游产业的发展受到机制的驱动:一是政府为捍卫公众环境而制定的旅游产业法规以及有关政策;二是政府对公共基础设施的投人,创造旅游产业开发的外围环境,吸引投资;三是旅游产业对企业的成本―效益型驱动机制。四是社会大众对更高生活质量追求而形成的消费需求驱动机制。
    四、文化创意旅游的连锁经营模式
    连锁经营是流通领域一种现代经营方式和组织形式,是流通业深化改革和结构调整的主要方向之一。发展连锁经营对于实现流通产业现代化,满足居民多样化消费需求具有重要意义。而对于企业来说,连锁经营也是一种成功的经营方式。迪斯尼和美国AEG演出公司等无不是以优秀的连锁经营模式来壮大发展的。对于文化创意旅游的连锁的经营来说,主要有以下三条经验:
    1.精心布局,掌握节奏
    连锁企业的竞争法宝在于规模取胜,只有相应的连锁店数量才能支撑连锁企业的生存和盈利,于是很多连锁企业急于扩大自身的规模,迅速打造庞大的连锁系统,以期待提高市场占有率。其实,连锁扩张需要企业以战略的眼光和全局性的思维来对待。成功的连锁企业发展规划恰当、思虑周全,恰当掌握连锁扩张的节奏。
    1955年已成为动画巨商的沃尔特又把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合推出世界上第一个现代意义上的主题公园――洛杉矶迪斯尼乐园,随后又在佛罗里达州建立了第二个主题公园。目前世界上有五个迪斯尼乐园,设置大同小异,但有着共同的特征,即一切都是活动的、有声有色、有很强的参与性。迪斯尼每建一个主题公园都精心布局,掌握节奏。
    2.以娱乐为定位
    娱乐化是当今国际文化创意旅游产业发展的一大趋势。21世纪上半叶,娱乐已不再是一个特定的行业,早已经渗透进人们生活与工作的方方面面,成为任何一件事物必不可少的一个组成部分。作为提供精神产品和服务的文化创意旅游产业,其内容正呈现出娱乐化的趋势。沃尔特•迪斯尼把米老鼠、唐老鸭这些品牌动画人物搬进主题公园,以新的娱乐形式给游客创造欢乐。其理念是――由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围。
    3.加强服务,以人为本
    连锁经营之所以能在激烈的竞争中迅速发展,其内因是它适应社会化大生产的要求,实现了强化服务和以人为本,从而获得其他商业形式无可比拟的经济效益。
    作为目前全球最强势的体验经济品牌,迪斯尼有许多令人津津乐道的经营细节,以至于让游客感叹:员工们提供的每一种服务,都是迪斯尼服务圈整体的各个“关键时刻”。比如,在服务人员为每一个在迪斯尼凡走失的孩子找到亲人的举动。游客们在一系列“关键时刻”中体验着服务质量,并会记住其中最好和最差的。为了实现服务承诺,迪斯尼公司花大力气对员工工作表现进行评估和奖励。
    四、非物质文化遗产的保护性开发模式
    关于非物质文化遗产内涵是有分歧的。如日、韩设计“人间国宝”、“人间文化财”制度(即传承人保护制度)时突出了“人的承传”,法、意则刻意在“大到教堂小到汤匙”、“人和房子”构成的文化空间里做整体性的文章。就目前情况而言,国际上公认比较权威的是《保护非物质文化遗产公约》(UNESCO巴黎2003年10月17日通过)的定义,非物质文化遗产指:被各社区团体、有时为个人视其为文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能及相关的工具、实物、工艺品和文化场所。目前国际上非物质文化遗产的保护性开发模式主要集中在以下四个方面。
    1.与地方旅游业绑定开发
此类开发是指以非物质文化遗产作为旅游营销的卖点和主要的旅游吸引物,即将非物质文化遗产的开发融入到当地旅游业的发展框架中,各地政府借此知名度进行广泛的宣传和促销活动,尤其是与当地的旅游业发展进行绑定来发展文化和遗产旅游。这是目前国际上非物质文化遗产旅游开发的主要形式。
    2.主题公园式开发
    此类开发是指以建立主题公园的形式开发非遗,主要有两种形式:一是将世界范围内的优秀非遗集中在某一地域范围内,采取集成式开发。比较具有代表性的如英国对古堡的开发和保护值得我们学习,为了使某个古堡处于完全原始状态,古堡外围几英里的范围内不得再建任何现代建筑和有现代商业行为,来古堡探秘的游客必须预先带上几天的食品等生活必需品,游客在这里能体验到原始古朴的生活气息。另一种是以某种非物质文化遗产为依托进行主题公园式开发,如我国浙江宁波的梁祝文化公园。
    3.大型演艺类开发
    此类开发既可以单独作为一种开发形式,也可以融入到前两种开发形式中。对非遗进行演艺开发具有得天独厚的条件,像其中的民间音乐、民间舞蹈和传统戏剧本身就包含演艺的因子,完全可以开发成综合性的大型演艺活动,而对于其他类别的非遗,则加入演艺中的音乐和舞蹈等元素进行创造性地开发。目前这类开发中比较有代表性的有非洲莫桑比克、赞比亚、纳米比亚和毛里求斯等国的土风舞,毛里求斯的塞卡舞等。这些活跃在旅游业中的歌舞表演,对保护非物质文化遗产发挥着积极作用。
    4.旅游商品开发
此类开发主要与遗产所在地的旅游纪念品开发联系在一起,通常集中在传统手工技艺和民间美术类的非物质文化遗产开发上。某种传统技艺所形成的物化成果既可以作为艺术品进行展览,也可以制作成商品进行销售。目前常见的商品开发还是通过作坊式的加工,将技艺所产生的成品直接销售给游客。除了这种针对传统技艺和民间美术的商品开发,还有作为演艺活动附属品的音像制品以及有关非物质文化遗产的印刷品等其他形式。(文/蒋莉莉 上海社会科学院部门经济研究所)
    参考文献:
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